Кейсы

ЦСКА заставил Москву ходить на баскетбол. Как это получилось?

Фотография статьи

Начальник отдела продаж ЦСКА Максим Садовников – о привлечении болельщиков

В прошлом сезоне баскетбольный ЦСКА удивил Москву полными трибунами на 12-тысячной арене «Мегаспорт» – там команда проводит матчи Евролиги против сильнейших клубов Европы. Больше всего поражал контраст: в старом УСК ЦСКА команда избивает «Астану» или ВЭФ в Единой лиге ВТБ на глазах всего полутора тысяч болельщиков.

Увеличение посещаемости на новой арене оказалось не краткосрочным: в Евролиге-2016/17 на команду в среднем ходят 8232 человека. Скоро этот показатель вырастет – на очереди матчи против сильных соперников из Греции, Турции и Сербии, а также плей-офф. Но даже сейчас посещаемость в 2,5 раза больше, чем у хоккейного ЦСКА в КХЛ (3350), и немного не дотягивает до футбольного ЦСКА в чемпионате России (11 200).

Работой со зрителями в баскетбольном ЦСКА занимается начальник отдела продаж Максим Садовников, которого пригласили в клуб еще в 2006 году из коммерческих структур. Его задачей была полная реорганизация работы: болельщиков начали воспринимать как клиентов, а вокруг матча создавали «атмосферу праздника». Садовников говорит, что идея усилить взаимодействие с болельщиками пришла к руководству ЦСКА в 2005-м во время московского «Финала четырех» Евролиги: «Домашний финал, а все «Лужники» – в фанатах «Маккаби». Тогда осознали, что нельзя полагаться на то, что люди просто придут на хороший матч».

Когда Садовников пришел в ЦСКА, в базе болельщиков значилось 700 контактов болельщиков, при этом некоторые из них к тому моменту не ходили на стадион несколько лет. Сейчас в телефонной книге клуба 10 тысяч абонентов. «Не такая большая цифра, – соглашается Садовников. – Но баскетбол не развит так, как футбол или хоккей. Приходится с этим мириться».

Фотография статьи

Основные инструменты взаимодействия – электронные рассылки, смс и социальные сети. Звонки бывают раз в год – и сразу от игроков. В прошлом сезоне болельщиков, которые когда-либо покупали абонементы, обзванивал Михаил Кулагин, до этого – Андрей Воронцевич. «Они напоминали, что сезон близок, и предлагали оформить новые абонементы», – отметил Садовников.

ЦСКА предлагает сразу 4 вида абонементов: на весь сезон (8400 – 24500 рублей), только на Евролигу, семь топовых игр еврокубка + пять матчей лиги ВТБ, просто топ-7 Евролиги.

Разовый билет на приличные места на игру первой категории Евролиги стоит 1800–2500 рублей. В клубе не исключают, что скоро цены будут снижены: «Несколько лет мы держали их на одном уровне. В этом сезоне изменился формат Евролиги, в ней стало больше матчей. Из-за этого начался спад интереса к лиге ВТБ и нетоповым брендам. Сейчас у нас есть много почвы для анализа – вполне возможно, что цены будут снижены».

Главное в будни – выбор еды

Работать с болельщиками в клубе начали давно, результаты команды не изменились (ЦСКА побеждает примерно всегда), но взрыв посещаемости произошел только с переездом в «Мегаспорт». Садовников объясняет, что главное – дружелюбная обстановка. Комфортная атмосфера, в которой тепло, не ругаются матом и не жгут файеры, привлекает много женщин – в среднем их около 35% от всех болельщиков.<

ЦСКА признает, что часть фишек по привлечению зрителей подсмотрена у других команд: Евролига мониторит ситуацию и делает рассылки с самыми интересными опциями. Но в клубе есть и свои наработки – например, фудмаркет. «Мы пригласили работать в «Мегаспорт» 15-16 гастрономических проектов, которые предлагают абсолютно разный ассортимент. Евролига проходит вечером по будням, люди приходят с работы голодные, и вопрос еды стоит остро. А у нас неожиданно большой и вкусный выбор».

Фотография статьи

В дни матчей Евролиги в «Мегаспорте» работает пиццерия «Папа Джонс», точка с греческой кухней «Большой греческий фалафель», «Пафф-поинт» (паффы и хот-доги), проект «Сербс» (балканская кухня), «AC/DC в Тбилиси» (пироги и хачапури), Homemade Lemonade (лимонады), Tim&Tim (мороженое) и еще несколько точек. Представитель клуба говорит, что большинство проектов – небольшие и даже семейные, а ЦСКА нашел их на городских маркетах еды: «Ходили, выбирали, потом показывали им арену, говорили о посещаемости. И предлагали попробовать».

У некоторых продажи на баскетболе не пошли: «Был проект вьетнамской еды. Ребята приехали с традиционным супом Фубо, но болельщики оказались не готовы к тому, что на баскетболе можно взять суп. Поэтому выручка оказалась мизерной. Затраты на готовку и логистику были выше, и ребята ушли», – сказал Садовников.

Иногда коррективы вносят особенности арены: «Мегаспорт» – закрытый стадион, вытяжек нет. Из-за этого была договоренность, что в процессе производства еды не должен выделяться сильный запах, нельзя использовать открытый огонь. Из-за этого часть бургерных к нам не пришла, – отметил Садовников. – Мы вели переговоры, но для них важно, чтобы продукт выходил сразу с гриля. Давать полуфабрикат они не готовы. Мы тоже этого не хотим, поэтому сотрудничества не получилось».

Некоторые проекты отказывались уже после начала работы. Причины разные: кому-то стало неинтересно заниматься выездной торговлей, других не устроила отдача: «Работа с нами – это определенные затраты. Нужно размещать точку на арене, после матча ее сворачивать, оплачивать работу персонала. Плюс у всех ограниченное количество времени. Основная масса болельщиков приходит за час до мероприятия. Чистое игровое время матча – всего 40 минут. На тех же маркетах еды все проще: люди идут весь день».

Места в «Мегаспорте» клуб предоставляет бесплатно, но берет с партнеров часть выручки. По словам Садовникова, этот процент минимален: «Такого процента вообще нет на рынке. Проекты признают, что условия максимально выгодные. Все потому, что для нас это не бизнес. Мы рассматриваем кейтеринг как элемент привлечения зрителей».

Из-за отсутствия единого оператора в ЦСКА нет цифр по среднему чеку или проходимости одной точки в течение матча. По этой же причине там не могут делать выгодные предложения вроде «Купи билет и получи в подарок колу и хот-дог». Зато у болельщиков ЦСКА есть другая мощная опция.

Доставка еды на конкретное место на трибуне

Создатель сервиса «Мой стадион» Павел Гурин посетил не одну сотню футбольных, хоккейных и баскетбольных матчей, пока однажды не задумался, чего же ему не хватает на стадионе. «Идея на мировом рынке не новая, но в России такого еще не было, – рассказывает Гурин. – Поэтому мы запилили этот сервис, пришли к ЦСКА и предложили им пакет, который уже был готов к внедрению. В чем плюс клуба – они всегда за все новинки. Поэтому сразу сказали: «Давайте пробовать».

Сейчас «Мой стадион» работает и на матчах хоккейного «Спартака»: «Пошло сарафанное радио, из «Спартака» к нам обратились сами. Сейчас мы внедряем технологию в «Салавате Юлаеве» и начинаем работать с хоккейным и футбольным ЦСКА».

Фотография статьи

Создание проекта заняло три месяца, еще два ушло на доработку. Основателям пришлось адаптировать его под российские реалии: «Наш сервис занимается только доставкой еды, атрибутики и напитков. В североамериканских аналогах есть возможность заказать парковочное место, купить билеты. У нас сложности с теми же парковками, потому что физически их у арены просто нет. Плюс в Америке доставка любого заказа стоит пять долларов. Мы понимали, что если брать с человека еще по 300 рублей, никто и ничего покупать через «Мой стадион» не будет. Поэтому товары продаются ровно по той цене, что и на фудкорте. То есть мы провели переговоры с поставщиками, они предоставляют нам дисконт, за счет которого мы зарабатываем».

Гурин говорит, что стоимость проекта – коммерческая тайна, но вложения уже окупились, сейчас сервис приносит прибыль. При этом клубы не несут больших затрат по внедрению технологий на арены: «В случае с ЦСКА это вообще был пилотный проект, мы не брали денег. Как же зарабатываем? Получаем процент с каждого заказа. Он разный – от 20 до 30». Максим Садовников подтверждает эти слова: «На данный момент взаимодействие проходит без нас – сервис и компании, которые занимаются торговлей на матчах, общаются между собой. Мы просто познакомили их друг с другом».

«Мой стадион» – это сайт на двух доменах – рф и ru. Создатель объясняет, что в планах есть и мобильное приложение, но первоочередной задачей оказался именно сайт: «Все из-за российских реалий. На аренах обычно или нет интернета, или он очень плохой. Если заставлять на месте скачивать приложение, не все телефоны выдержат. Поэтому сделали мобильный сайт, адаптировали под все операционные системы. Сайт очень легкий, потребляет минимальное количество трафика».

После оформления заказа болельщику нужно указать сектор и место; оплата – только безналичная. Курьер тут же собирает заказ и приносит его на место.

Весь цикл занимает 10-12 минут, причем курьеры получают товар без очереди: «В этом наше преимущество. Если человек захотел пиццу, хот-дог и фалафель, ему придется самому отстоять в три разные очереди. Если закажет через нас, курьер все это сам соберет и принесет намного быстрее».

Ограничений по передвижению у курьеров нет: «Они могут ходить в любое время и в любую точку арены. Даже на паркет. Конечно, на первом ряду сидят высокие гости, и у нас туда попа-дают специально обученные курьеры», – добавляет Гурин.

На первых матчах через сервис проходило по 20-25 заказов, сейчас их под 100. «Понятно, что мы охватываем лишь около 1% зрителей. Но все зависит от работы клуба с болельщиками, от анонсированности. Сервис сам о себе не расскажет, – рассуждает Павел Гурин. – Надо обязательно делать объявления, проводить маркетинговые акции, чтобы народ приучался. Это ведь удобнее, чем стоять в очереди и пропустить какой-то момент матча. Думаю, что у проекта есть большой потенциал на российском рынке. Может, не сейчас, но после чемпионата мира или чуть позже люди на стадионах придут к новым технологиям».

Бесплатная стрижка

На восьми матчах Евролиги прошлого сезона партнером ЦСКА был барбершоп Force. «До и во время матча они брили бороды, усы, делали стрижки, – рассказывает Максим Садовников. – Мы хотели дать людям что-то необычное. Считали, что эта дополнительная фишка приведет зрителей».

В отличие от точек с едой, барбершоп предоставлял все услуги бесплатно. Возможно, поэтому сотрудничество прервалось. «На наш взгляд, это хорошая история. Люди могли заявить о себе и нарастить клиентскую базу. Но, видимо, тот выхлоп, которого они ожидали, не оправдался», – сказал Садовников.

Эти слова дополняет владелец барбершопа Flattop Кирилл. Его заведение работало на матче ЦСКА в «Мегаспорте» уже в новом сезоне. «Я посчитал, что это невыгодно. Фидбэка не было никакого. Мы присутствовали во время одной игры, потом был перерыв в две-три недели. Мы раздали 100 скидочных визиток на 15%, но к нам никто по ним не пришел. У мастеров выпал целый рабочий день. Плюс мы дополнительно несли затраты на перевозку оборудования, организацию стенда, оплату барберам».

Владелец барбершопа не верит, что постоянная активность могла бы увеличить количество клиентов: «Мы не можем стричь быстрее, чем за 10 минут, иначе получится некачественно. Перерывы длятся по 2 минуты или по 15. Во время них люди обычно занимаются своими делами: курят, едят, ходят в туалет. Чтобы попасть к нам, им надо или опаздывать на игру, или приходить раньше. Но многие ли будут так делать?»

«Можно пригласить ведущим Урганта – только все упирается в бюджет»

Недолгим оказалось и сотрудничество ЦСКА с Sole Fresh, первой московской сникер-химчисткой (чистка обуви). «Видимо, их ожидания были выше», – объясняют в клубе. Но ЦСКА продолжает привлекать все новых партнеров.

«На последних матчах были выставлены четыре Xbox, люди могли бесплатно поиграть. Это организовали наши друзья из Red Bull и Microsoft, – рассказывает Садовников. – Также у нас проходят активации с другими компаниями. Например, продуктовый бренд 7Days, который является спонсором Евролиги, устраивает розыгрыши в перерыве. Часто это делает наш владелец «Норильский Никель» или спонсор – «Аэрофлот».

Фотография статьи

Еще ЦСКА устраивает конкурсы – в сотрудничестве со студенческой лигой был проведен турнир по забиванию сверху и трехочковым. В клубе рассказывают, что очень популярны автограф-сессии, причем не только с игроками – одной из самых популярных стала сессия боксера Кости Цзю.

На матчах лиги ВТБ ЦСКА размещает большой лабиринт для детей. Правда, по словам Садовникова, установить такую конструкцию в «Мегаспорте» нереально: «Это займет три дня, а мы каждый раз въезжаем и уезжаем. Но у нас есть ростовые фигуры роботов, с которыми охотно фото-графируются и дети, и взрослые. Ставим надувной батут. Даже конь-маскот заигрывает в большей степени с детьми».

В отличие от европейских футбольных клубов, в ЦСКА нет специальных программ по интеграции маленьких болельщиков в красно-синюю семью. Причина – ограниченный штат, добавляет Садовников. «Мы думаем над разнообразием и хотим, чтобы люди приходили к нам не только ради игры, но есть бюджет. Можно пригласить ведущим Урганта или известного артиста – только все упирается в деньги».

Даже без приглашения Урганта ЦСКА не всегда выходит в плюс по итогам матча. В клубе говорят, что все зависит от соперника – если набирается полный зал, как на «Реале» или «Барселоне», можно ждать прибыли. Если болельщиков меньше, выручка недостаточная.


Автор: Александр Головин, Eurosport.ru